Steeds meer steden en gemeenten zijn actief op sociale media. Dat blijkt uit het onderzoek van de Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten (VVSG) en Socialemediaburo.be dat morgen wordt voorgesteld op de praktijkdag ‘sociale media voor lokale besturen’ in Gent.

Facebook en Twitter zijn veruit de populairste kanalen. Bovendien experimenteren lokale besturen ook steeds vaker met nieuwere sociale mediakanalen zoals Instagram, Snapchat en WhatsApp. Een vergelijking met Nederland toont aan dat de Vlaamse gemeenten kansen laten liggen. Kansen om nog meer mensen te bereiken, nog vaker te communiceren en echt in dialoog te gaan met hun inwoners.

De Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten en Socialemediaburo.be analyseerden in het tweede kwartaal van 2016 de statistieken van alle corporate Twitter- en Facebookaccounts (de officiële accounts) van alle Vlaamse steden en gemeenten, politiezones, hulpverleningszones en provincies. Een kwalitatieve bevraging vult deze kwantitatieve analyse aan. Hier namen 119 gemeenten (49,4% van het aantal aangeschreven gemeenten), 44 OCMW’s (24,3%), 30 politiezones (25,6%) en 5 hulpverleningszones (25%) aan deel.

Van de steden en gemeenten die de vragenlijst invulden, geeft 95% aan actief te zijn op sociale media. Facebook en Twitter blijven veruit de populairste sociale media. Uit de kwantitatieve meting blijkt dat 73% over een Facebookpagina beschikt en 65% over een Twitteraccount. Bij de politiezones en de hulpverleningszones is het net omgekeerd, zij zijn vaker actief op Twitter dan op Facebook. De OCMW’s zetten nu hun eerste stappen op sociale media. Ze kiezen voornamelijk voor Facebook en opteren vaak voor verschillende pagina’s die ze afstemmen op specifieke doelgroepen.

Hoe groter de gemeente, hoe actiever

De aanwezigheid en de activiteit op sociale media is nauw verbonden met de grootte van de gemeente. Gemeenten met meer dan 50.000 inwoners zijn allemaal actief op Facebook én Twitter. Van de overige gemeenten zit zo’n 75% op Facebook. Vooral op Twitter zijn duidelijke verschillen merkbaar. Van gemeenten tussen 20.000 en 50.000 inwoners is 75% actief op Twitter. Bij gemeenten met minder dan 20.000 inwoners (213 van de 308 Vlaamse gemeenten) is dat nog 59%.
Kleine gemeenten gebruiken hun account niet alleen minder, maar ook voornamelijk in één richting. Slechts 31% gaat op Facebook in interactie met volgers, op Twitter is dat nog amper 11%.

Gemeenten bereiken 10% van hun inwoners

Een gemiddelde Vlaamse gemeente – die natuurlijk niet bestaat – telt 21.032 inwoners. Zo’n gemeente heeft gemiddeld 2.257 fans op Facebook en 1.288 volgers op Twitter. Een snel rekensommetje leert dus dat gemeenten gemiddeld op Facebook slechts een tiende van hun inwoners bereiken. Op Twitter is dat nog eens bijna de helft minder. Het goede nieuws is dat hier nog enorm veel ruimte voor verbetering is. Zo’n 50 tot 60% van de inwoners zit namelijk op Facebook.

Sociale media als roeptoeter

Vergeleken met klassieke media hebben sociale media het grote voordeel dat ze echte conversatiekanalen zijn. Ze zijn een uitstekend instrument voor gemeenten om te luisteren naar wat leeft bij hun inwoners en de dialoog aan te gaan.

Alleen blijkt uit het onderzoek dat heel wat gemeenten sociale media op dezelfde manier gebruiken als klassieke media: als éénrichtingsverkeer. Ze verspreiden informatie, en daar houdt het op. 78% van de gemeenten uit het kwalitatieve onderzoek die reeds actief zijn op sociale media, geven wel aan op vragen, meldingen of klachten van inwoners te antwoorden. De gemiddelde reactiesnelheid op Twitter is 19 uur.

Daar staat tegenover dat slechts 15% inwoners laat participeren via sociale media. Amper 24% gaat de discussie aan, en slechts 36% gebruikt sociale media om een community uit te bouwen en inwoners onderling in contact te brengen.

Experimenteren met nieuwe kanalen

Meer en meer gemeenten ontdekken de mogelijkheden van Instagram en Snapchat om aan citymarketing te doen. Ze trekken er zelf op uit om foto’s of video’s te maken van hun stad of gemeente. Bovendien moedigen ze inwoners ook aan om mooie beelden te creëren en te delen. Op hun persoonlijke kanalen, maar ook op die van de gemeente. Vorig jaar waagde nog geen enkele Vlaamse gemeente zich aan Snapchat. Nu meldt 14% aan al schuchtere stappen te zetten op het vooral bij jongeren razend populaire kanaal.

WhatsApp wordt vooral gebruikt om inwoners snel en in groep te informeren (buurtinformatienetwerken). Vooral politiezones zien het potentieel van WhatsApp in om burgers snel en efficiënt op de hoogte brengen.

Vlaanderen hinkt achterop bij Nederland

De VVSG en Socialemediaburo.be keken ook over de grens heen. Hoe gaan Nederlands gemeenten om met sociale media? De Vlaamse lokale besturen maken vooruitgang, maar hinken toch nog zo’n twee jaar achter op hun Nederlandse collega’s.

Nederlandse gemeenten zijn aanweziger én actiever op sociale media. 90% zit op Facebook, 99% op Twitter. Waar nogal wat Vlaamse gemeenten een slapende account hebben, maken bijna alle Nederlandse gemeenten ook effectief gebruik van hun accounts.

Het grootste verschil met Nederlandse gemeenten is dat zij hun sociale mediakanalen uitbouwen tot volwaardige dienstverleningskanalen. In Vlaanderen zijn sociale media in 82% van de gemeenten een exclusieve verantwoordelijkheid van de communicatiedienst. In kleinere gemeenten wordt deze vaak slechts door één communicatieambtenaar bemand.

Drempels wegwerken

Drie op de vier lokale besturen is naar eigen zeggen actiever op sociale media dan het jaar voordien. 68% wil in 2017 nieuwe stappen vooruit zetten. De belangrijkste drempels om de sociale mediakanalen verder te versterken zijn:

• Collega’s die er weinig kaas van gegeten hebben (62%)
• Tijdsgebrek (54%)
• Gebrek aan budget (52%)

Ook het ontbreken van een duidelijke strategie of richtlijnen, en de vrees voor negatieve reacties houden lokale besturen nog tegen. Dit blijkt uit de open vragen.

De resultaten van het onderzoek worden donderdag 24/11 voorgesteld op de praktijkdag sociale media, waar lokale besturen uit heel Vlaanderen aan deelnemen. Bekijk het volledige programma hier.

Resultaten van het kwantitatieve onderzoek van steden, gemeenten, politiezones, hulpverleningszones en provincies zijn opvraagbaar voor de communicatieambtenaar of burgemeester!

Bekijk hier het rapport