Bij de term sociale media kijken de collega’s direct naar de afdeling Communicatie. ‘Het is communicatie en dus van de afdeling Communicatie,’ is de gedachte. Maar met sociale media kun je andere doelstellingen bereiken en zijn er veel toepassingsvormen voor overheden. Lokaal ging op zoek naar mooie voorbeelden bij de Nederlandse gemeenten en politie.
Meestal beginnen de nieuwe toepassingsvormen van sociale media wel als pilots bij de dienst Communicatie, daarna sluit dikwijls de afdeling Dienstverlening aan, uiteindelijk gevolgd door de vakafdelingen.
Veel Nederlandse gemeenten vragen zich af hoe ze de rest van het bestuur mee kunnen nemen bij het inzetten van sociale media, zo blijkt uit het jaarlijkse onderzoek naar sociale media en gemeenten in Nederland. Vrijwel alle gemeenten beantwoorden in meer of mindere mate vragen via onlinekanalen (webcare). Ook monitoren steeds meer gemeenten online sentimenten bij specifieke thema’s.
Grote gemeenten bereiken inwoners met onlinecampagnes via Facebook en Instagram beter en goedkoper dan via traditionele manieren zoals flyers en brieven. Managers en bestuurders zijn enthousiast, maar sociale media maken nog maar weinig onderdeel uit van hun eigen werkpraktijk.
Onderzoek in Vlaanderen, uitgevoerd in samenwerking met de VVSG, leert ons dat zeven op de tien gemeenten vragen beantwoorden via sociale media. Dit is eerder een ad-hoctaak van de communicatieambtenaar, er is nog geen sprake van een volwaardig webcare-kanaal. Veel hangt hierbij af van het profiel van de communicatieambtenaar. Vrijetijdsdiensten als Jeugd, Sport en Toerisme nemen vaak het voortouw in de oprichting van Facebookpagina’s. Het enthousiasme is dus aanwezig, maar tegelijkertijd ligt daarmee het risico van wildgroei aan onlinekanalen op de loer.
Er is een trekker nodig die online-initiatieven bij elkaar brengt, een strategie opzet en de olievlek in de organisatie laat uitdijen, blijkt uit het onderzoek onder Vlaamse gemeenten.
Snelle dienst en rappe klacht
Voor simpele vragen over openingstijden, paspoorten en afvalcontainers bewijzen sociale media als dienstverleningskanaal inmiddels hun dienst. Ook klachten worden snel en gemakkelijk geuit via Twitter en Facebook. 160 Nederlandse gemeenten beschikken over een onlinemediamonitor waarin zij al deze klantcontacten in één omgeving volgens een gestructureerde wijze afhandelen.
In Nederland experimenteren al tientallen gemeenten en politie met WhatsApp. Dat is niet vreemd, want WhatsApp is een van de meest gebruikte apps, ook in België.
Bovendien kan het gemakkelijk geïntegreerd worden in webcarevoorzieningen waarop ook vragen op andere kanalen binnenkomen.
“Zeven op de tien Vlaamse gemeenten beantwoorden vragen via sociale media. Dit is eerder een ad-hoctaak van de communicatieambtenaar, er is nog geen sprake van een volwaardig webcare-kanaal.”
De eerste reacties op het gebruik van WhatsApp zijn positief, zowel bij inwoners als bij ambtenaren. Uit een rondvraag bij Nederlandse gemeenten blijkt dat er op WhatsApp meer ruimte is voor complexiteit en nuance. Ook complimenten zijn in tegenstelling tot de openbare kanalen geen uitzondering.
Voor organisaties is het handig dat deze berichten in één overzicht afgehandeld worden volgens een vlotte werkwijze. Bovendien is de volledige werkwijze meetbaar, waardoor je als manager via rapportages inzicht krijgt in hoe jouw organisatie klantencontact afhandelt.
Hiervoor heeft Utrecht een dashboard op zijn dienstverlening ontwikkeld waarin het zijn webcare-activiteiten in real time volgt per kanaal en globaal. Naast een reactieve werkwijze bij vragen heeft de onlinemonitor van de gemeente Utrecht ook een proactieve functie. De wijkcoördinatoren bezorgen aankondigingen of preventieboodschappen via een of meer twitteraccounts aan de inwoners van hun werkgebied. Tegelijkertijd monitoren zij online met zoekopdrachten op specifieke thema’s als sociale onrust, polarisatie en geweld om op de hoogte te blijven van wat er speelt in de wijken.
Gezamenlijk werken in één veiligheidsmonitor maakt het verdelen van monitoringswerk mogelijk, voorkomt de verzending van dubbele boodschappen en houdt het werkproces overzichtelijk.
Meer rechtstreeks contact
De interactie op sociale media bevordert het contact tussen burger en overheid. Daarnaast brengt zij ook de beelden en dominante thema’s van de straat het stadhuis of politiebureau binnen. Sluimerende issues komen hierdoor in een vroeg stadium in beeld.
Venlo maakt dagelijks TamTams voor issuemanagement.
“De interactie op sociale media bevordert het contact tussen burger en overheid. Daarnaast brengt zij ook de beelden en dominante thema’s van de straat het stadhuis of politiebureau binnen.”
Zij hebben een 24 uurs omgevingsmonitor van wat er online en offline wordt gezegd en geschreven over onderwerpen die de organisatie raken. In het debat over de opvang van vluchtelingen heropende Venlo op verzoek van de staatssecretaris een asielzoekerscentrum dat een aantal weken daarvoor, conform de belofte aan omwonenden, was gesloten. De gemeente besloot in de communicatie niet de uitkomst maar juist het dilemma te benoemen. Na het collegebesluit maakte Venlo naast de dagelijkse TamTam een issue-analyse waarin duiding werd gegeven aan de opgehaalde berichten. Het maakte duidelijk wat de reacties van de media, opiniemakers, belangengroepen en de bevolking waren. Het communiceren in dilemma’s bleek goed ontvangen te worden. Bij acute incidenten maken politie en gemeenten steeds vaker omgevingsanalyses: overzichten van informatiebehoefte, betekenisgeving (emoties en associaties) en schadebeperking (gedrag).
Sociale media zijn daarvoor nuttige en snelle bronnen. Zo gaven vorige zomer, toen in Alphen aan de Rijn twee hijskranen in een woonwijk omvielen, de omgevingsanalyses communicatieadviseurs inzicht in de beleving van het incident, wat hen hielp bij het vormgeven van de communicatiestrategie.
Inwoners geven oplossingen
Zelfredzaamheid en de terugtrekkende overheid zijn in Nederland net als in België belangrijke thema’s. Steeds meer doen overheden een beroep op eigen initiatief van inwoners. Grote en middelgrote gemeenten in Nederland experimenteren al met campagnes op Facebook en Instagram. Maar ook kleinere gemeenten zoals Bergen bereiden zich daarop voor en bouwen aan hun community op Facebook, want dat is de eerste stap. Sociale media maken het voor inwoners heel laagdrempelig hun ideeën en initiatieven te delen, maar ze moeten de gemeente online wel weten te vinden. Stap twee is inwoners een stem te geven in de organisatie van hun leefomgeving.
“Sociale media maken het voor inwoners heel laagdrempelig hun ideeën en initiatieven te delen, maar ze moeten de gemeente online wel weten te vinden.”
Op Facebook praten zij graag mee over thema’s als verkeer en openbare ruimte. Zo vroeg Alkmaar de inwoners naar ideeën bij het fietsverkeer en -parkeren in de stad. De campagne leverde de gemeenten zevenhonderd nieuwe ideeën en oplossingen van inwoners op en bovendien enkele tips over knelpunten in de stad. De ideeën werden vervolgens gecategoriseerd en geselecteerd in de onlinemediamonitor, zodat de projectleiders ook intern de waarde van Facebook als participatiemiddel konden presenteren. Het laat zien dat de monitor een instrument is dat het werkproces en de socialemediastrategie ondersteunt. Sociale media kunnen ook mensen naar een meedenkavond over bezuinigingen lokken, zo constateerde Ede begin 2015. De gemeente verstuurde drieduizend uitnodigen per brief naar inwoners. Twee weken voor de avond waren er maar dertig aanmeldingen. De avond dreigde geannuleerd te moeten worden. Met een grootschalige Facebookcampagne, specifiek gericht op inwoners van Ede, bereikte de gemeente snel en direct 25.000 mensen. De kosten? Met een investering van duizend euro had Ede de drukst bezochte participatieavond ooit. Vierhonderd mensen meldden zich aan, waarvan er 250 naar de avond kwamen. De campagne hielp bij de mobilisatie van inwoners, maar ook voorafgaand aan de avond werden online de eerste ideeën gedeeld.
Ook de politie in Nederland benut de kansen van sociale media steeds meer. Meerdere politie-eenheden beantwoorden vragen via Twitter en Facebook en zelfs eentje al via WhatsApp. Jeugdagenten onderhouden contact met jongeren via Instagram en de twitterende wijkagent is inmiddels een begrip. Communicatieadviseurs worden getraind in het maken van omgevingsanalyses bij incidenten. Bij evenementen biedt de monitoring van sociale media de extra ogen die de hulpdiensten anders niet hadden. In de meldkamer zijn sociale media voortaan een van de bronnen bij intelligence, maar ook bij grotere politieonderzoeken worden ze waar mogelijk gebruikt.
De haarvaten van de organisatie
Lokale besturen in Nederland kunnen en willen niet meer terug. Waar de inzet eerst nog een hobby was van enkele intrinsiek gemotiveerde collega’s, worden platformen als Twitter en Facebook nu almaar meer gebruikt om specifieke doelstellingen van de organisatie te bereiken. Collega’s meenemen lukt steeds beter doordat er ook meer voorbeelden van toepassingen voorhanden zijn. Het blijft leuren en sleuren, maar wel met mooie resultaten. Zichtbaar maken wat mogelijk is, hoe dat er in de praktijk uitziet en wat de voordelen zijn, zijn de belangrijkste stappen. Daar begint het ontdekken en experimenteren.
Tekst Nadja Desmet en Ewoud De Voogd
