Tegenwoordig gebruiken consumenten een breed scala aan kanalen om te communiceren over merken, producten en diensten. Toch reageren veel organisaties alleen nog op berichten die direct naar hun eigen (sociale media-)accounts worden gestuurd. In de wereld waar concurrentie hevig, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken en de verwachtingen van de consument hooggespannen zijn, laten organisaties hier kansen liggen. Door de consument al te helpen nog voordat hij zich tot de service-afdeling richt, kunnen organisaties bewijzen dat ze een stapje verder gaan en de klant op de eerste plaats zetten.
Het beste moment voor proactieve service
In de digitale wereld circuleren 24/7 berichten over jouw organisatie online. Een van de keuzes die je als organisatie moet maken is wat je met deze berichten gaat doen. Reageer je op elk bericht of laat je een aantal berichten onbeantwoord?
Uit onderzoek van Van Noort & Willemsen blijkt dat proactieve benadering van klantenservice kan leiden tot een minder positieve merkevaluatie. Dit is echter sterk afhankelijk van het type platform en de communicatiestijl. Uit het onderzoek blijkt dat proactieve klantenservice geaccepteerd wordt op eigen platformen waar de consument verwacht dat de organisatie zich kan inleven. Op een ‘customer owned’ platform is dit niet gewenst. Ander onderzoek van Charlotte van Hooijdonk en Christine Liebrecht naar proactieve klantenservice op Twitter laat echter een ander beeld zien: proactieve klantenservice werd door consumenten als positief ervaren. Door het publieke karakter van Twitter voelt het niet als een inmenging voor gebruikers wanneer zij een reactie van een bedrijf ontvangen. We kunnen concluderen dat proactieve service op eigen platformen en platformen met een publiek karakter wordt geaccepteerd.
Hello from Amsterdam 🙂
FYI, Schiphol has the absolute nicest customs agents of anywhere I’ve been. Chicago has the worst, but if I had to go to O’Hare every day, I’d be grumpy too. pic.twitter.com/sn5BvxYvBd
— ShesQuackers (@ShesQuackers) 5 april 2019
Het effect van een proactieve webcare
De toegevoegde waarde van proactief reageren zit hem in het bieden van informatie of een helpende hand op het moment dat klanten dit nodig hebben, zonder dat ze zelf contact met je opnemen. Hiermee springen organisaties snel in op een probleem voordat het escaleert en kunnen zo van een negatief sentiment een positieve ervaring maken.
Een positieve ervaring met klantenservice kan op lange termijn een sterkere band met het merk creëren. Deze infographic laat zien wat het belang is van goede service op de aankoopbeslissingen en het behoud van klanten.
Proactieve webcare biedt niet alleen de mogelijkheid om je klanten te helpen, maar ook om in contact te komen met nieuwe klanten. Een positieve ervaring met webcare wordt al gauw gedeeld en kan met het virale karakter van sociale media een grote groep potentiële klanten bereiken. Platformen als De Beste Sociale Media zijn groot geworden met het uitlichten van leuke en grappige interacties tussen bedrijven en consumenten op sociale media.
In onderstaand voorbeeld grijpt de bezorgdienst Thuisbezorgd de gelegenheid aan om te reageren op een tweet van een hongerige treinreiziger met een ongelukkige dag te reageren.
Ah bah! Hopelijk kan ik je avond nog iets opvrolijken! Stuur me maar een DM 😉^Kyana
— Thuisbezorgd.nl (@thuisbezorgd) 11 april 2019
Praktische tips voor proactieve webcare
1. Wees persoonlijk relevant, maar geen detective
Door gebruik te maken van informatie die de consument in zijn of haar publieke profiel heeft staan, krijg je als webcaremedewerker een beter beeld van deze persoon. Hier kun je waardevolle informatie uit halen zoals taalgebruik, interesses, maar ook gebeurtenissen die zojuist hebben plaatsgevonden, zoals een bezocht evenement of een dagje pretpark. Een koppeling van het sociale media-profiel en het klantprofiel in je CRM-systeem, kan een nog grotere bron aan informatie bieden. Door deze informatie te gebruiken maak je een proactief bericht persoonlijk en relevant. Vervolgens blijkt uit ervaring dat een proactieve reactie hierdoor eerder gewaardeerd wordt. Wees echter voorzichtig in je speurwerk! Je wilt niet stalkerig overkomen.
2. Houd rekening met verschillende kanalen
Een belangrijke factor is het kanaal waarop het gesprek plaatsvindt. Een reactie op een openbare tweet wordt bijvoorbeeld anders ervaren als een reactie onder een Instagramfoto van een persoonlijk profiel. Dit geldt in het bijzonder voor kanalen als fora en reviewsites. Deze platformen zijn namelijk het domein van gebruikers, waar je als organisatie een ongewenste gast kan zijn. Proactief contact zoeken op een openbaar forum als Tweakers is alleen succesvol wanneer je zeker weet dat de ontvanger daar open voor staat, maar de inschatting daarvan blijkt in de praktijk vaak lastig. Bij reviews en beoordelingen op platformen als Klacht.nl is het vanzelfsprekender dat je als organisatie ingaat op vragen en klachten.
3. Bepaal de wenselijkheid van een reactie
Naast context en relevantie is het cruciaal om de informatiebehoefte te peilen. De ontvanger zit niet altijd op een reactie te wachten en het kan in sommige gevallen voelen als inbreuk op privacy. Elk bericht wordt gedeeld vanuit een specifieke behoefte, waarbij afdwingen van een goede afhandeling van een klacht of vraag een voorbeeld is (Willemsen, 2013). Probeer dus te bepalen welke informatiebehoefte de ontvanger heeft. Luister online en ga op het juiste moment het gesprek aan, het liefst met de juiste informatie, een gedegen oplossing of een andere waardevolle toevoeging aan het gesprek.
In deze tweet maakt een passagier zich zorgen over de veiligheid van Schiphol – een ernstig probleem dat snel uit de hand zou kunnen lopen. Schiphol reageert onmiddellijk, hoewel het bericht niet direct naar het twitter account van Schiphol is gestuurd. Het sociale media team stelt de passagier gerust en plukt de vruchten van de snelle en competente reactie.
There are budgets being spent on #security awareness training in & around airports & then you find this in a shop in Schiphol airport. Correct KLM color, font, logo and everything. No way that every single individual working in and around int’l airports knows not to trust these. pic.twitter.com/mcrENt9OtD
— Tom Van de Wiele (@0xtosh) 4 april 2019
4. Volledig overzicht door online monitoring
Heb je wel eens geprobeerd je in een gesprek te mengen, zonder te weten waar het precies over gaat? Dat levert alleen maar onduidelijkheden op. Wat je nodig hebt is overzicht, het liefst zo compleet mogelijk. Luisteren begint dus ook met signaleren van berichten over je organisatie en álles wat daaromheen gebeurt. Staar je dus niet blind op je merknaam, maar zoek bijvoorbeeld ook naar berichten over events, directieleden, product slogans, unieke diensten, namen van kantoorgebouwen en reclamecampagnes. Zo is in onderstaand dashboard zichtbaar waar, wat en wanneer er rondom het thema ‘vakantie’ wordt besproken. Dit biedt inzichten in de markt, concurrentie en wellicht zelfs (nieuwe) leads!
Literatuur
- Van Noort, G., & Willemsen, L.M. (2012). ‘Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms’. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
- Van Hooijdonk, C. & Liebrecht, C.C. (2015). ‘Kijk, de consument praat terug! Strategie en toonzetting in webcaredialogen op Twitter’. Tekstblad 05/06.
- Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In S. Rosengren, M. Dahlen, & S. Okazaki (Eds.), The Changing Roles of Advertising. Advances in Advertising Research IV, pp. 55-73. 2 Wiesbaden: Springer.
